Churn rate (CR) to jeden ze wskaźników pozwalających opisać kondycję przedsiębiorstwa. W ujęciu biznesowym jego znaczenie najłatwiej opisać jako miernik zjawiska rezygnacji klientów. Używane są również zamienniki, np. „wskaźnik rezygnacji”, „wskaźnik dezercji”, „wskaźnik utraty klienta”. Zjawisko to jest codziennością, szczególnie przy tak prężnie i nieustannie rozwijającym się rynku. Możemy wyróżnić dwie formy odejścia klienta: całkowitą i częściową. Pierwsza z nich polega na całkowitym zerwaniu umowy przez klienta, natomiast druga z nich stanowi tymczasowe odejście od usługodawcy tzw. migrację. Bez względu na formę liczy się fakt, że firma traci zysk płynący z tytułu świadczenia usług. Im dłużej taka sytuacja będzie się utrzymywać, tym większa szkoda dla firmy.
Dlaczego klient odszedł?
W momencie nagłej utraty sporej grupy klientów na myśl przychodzi pytanie – dlaczego współpraca dobiegła końca? Odpowiedzi mamy tyle, ilu klientów rezygnujących z otrzymywania określonego rodzaju usług lub zmieniających dotychczasowych dostawców. Warto wiedzieć, że możemy rozróżnić dwie główne przyczyny rezygnacji klientów z usług. Możemy wyróżnić odejścia przymusowe (involuntary churn) i dobrowolne (voluntary churn). Podział ten prostym sposobem sugeruje nam, że w poszukiwaniu przyczyn takiego stanu rzeczy, zawsze należy rozpatrzeć możliwe okoliczności. W pierwszym przypadku usługobiorca może wycofać się z umowy, ponieważ posiada problemy finansowe, zmienił miejsce zamieszkania, nie odczuwa satysfakcji z jakości otrzymywanych usług, otrzymał korzystniejszą ofertę z konkurencyjnej firmy lub kierował się ciekawością co do innych dostawców danej usługi. Drugi przypadek odejścia klientów wynika z bezpośredniego wpływu usługodawcy na taki stan rzeczy. Nagły wzrost opłat, niewielka dbałość o stałego klienta lub brak świadomości zwiększających się potrzeb klienta mogą przyczynić się do migracji klientów.
Retencja
Pojęcie „retencja” w biznesie używane jest zamiennie z „utrzymaniem” bądź „zatrzymaniem”. Zjawisko to ma na celu skłonienie byłych klientów do powrotu i ponownego zakupu usług. Jak wynika z długoletnich badań, w większości przypadków dla firmy korzystniejsze jest utrzymanie stałych klientów niż finansowanie działań ukierunkowanych na pozyskanie nowych. Aby skutecznie zachęcić klienta do powrotu, trzeba najpierw poznać przyczyny jego odejścia. Najlepszą metodą na zdobycie tej wiedzy jest przeprowadzenie badania satysfakcji klienta, które pozwoli ją zidentyfikować. Dziś mamy też dodatkowe możliwości, by zachęcić klientów do powrotu. Warto brać również czynny udział w dyskusjach prowadzonych w mediach społecznościowych. To właśnie na różnych portalach i grupach dyskusyjnych, klienci najczęściej wyrażają swoje opinie, tym samym wpływając (często nieświadomie) na decyzje innych.
Podsumowanie
Prowadzenie biznesu generującego zyski jest dziś bardzo trudne ze względu na dużą konkurencję. Czołowi dostawcy usług nie zaprzestają walki o zdobycie jak największej liczby klientów. Z drugiej strony, wszyscy konsumenci są skłonni sprawdzać jakość usług u różnych przedsiębiorców. Jeśli poziom ich zadowolenia będzie odpowiednio wysoki i będą mieli świadomość, że wydane u nas pieniądze nie zostały zmarnowane – będą wracać częściej i chętniej właśnie po nasze produkty lub usługi.
